La publicité radicale...

Je n'ai point de formation ni même de connaissance pointue en art... Aussi, dans un souci d'enrichissement personnel et de clarté, j'ai tenté de comprendre ce qu'est l'art radical... A priori, il n'existe pas vraiment de définition établie à son sujet mais une multitude de points de vue qui en font son existence... A vrai dire, cet art se définirait moins selon des critères esthétiques qu'éthiques… Mais lesquels ? Un petit détour par l'architecture radicale http://www.performarts.net/ejournal/I-PerformArts/architecture.html semble nous indiquer que ces critères éthiques se construisent autour d'un humanisme nouveau fondé sur le respect de l'individu et sur la réalité de la vie quotidienne...

” Être radical, c'est prendre les choses par la racine. Et la racine de l'homme, c'est l'homme lui-même“

Karl Marx

Nous voici donc au cœur du débat : entre contestation et intégration, les nuances sont nombreuses et les utilisations de l'art variées... Pour le photographe italien Olivier Toscani, réputé depuis les années 80 dans le domaine de la publicité provocatrice (Benetton), la publicité radicale ne se conçoit pas sans l'art, l'effet de surprise étant l'élément majeur de la communication radicale... Il a ainsi initié un changement de paradigme dans la publicité pour la mode en basant ses campagnes sur des prises de positions sociales...

Aussi, le radical advertising, qui prétend à un assainissement éthique de la publicité et des thèmes qui la fondent, se confond avec la subversion, le détournement et la provocation... Car c'est bien de provocation qu'il s'agit... Cela dit, je ne suis pas contre le fait de se la jouer provoc... A titre d'exemple, je citerais la campagne réalisée pour le PETA, un groupe agissant en faveur du traitement éthique des animaux, par Roald van Wyck, Sud-Africain résidant à New York... Il y met au pilori la chaîne de fast-food KFC en transformant le “Colonel” (figure marketing-ement enjoueé et sympathique) en tortionnaire surréaliste...







Choquer et frapper fort ne semble pourtant pas une révolution dans le domaine de communication... Au contraire, ceci irait plutôt dans le sens déjà emprunté… même si beaucoup d'annonceurs restent frileux par rapport à cette démarche à double tranchant (car il faudrait être soi-même irréprochable)... C'est en ce sens que se positionne Malcolm McLaren, pour qui les publicitaires reconnaissent certes la valeur que représente la vision d'un artiste mais cherchent surtout ainsi comment vendre sous un vernis neuf des idées usées... Est-ce à dire que l'art est devenu un outil marketing ?... Il est vrai que tout semble prétexte à devenir une marque: des produits de consommation courante aux célébrités… alors pourquoi pas l'art ou l'éthique ?... A votre avis ?...

C'est intéressant, je ne connaissais pas ce concept. Je pense être pour les campagnes radicales, mais à un détail près : le trouble recherché doit être déclenché en finesse. Il serait facile de choquer le public avec des images gore ou violentes, trop facile, et cela s'enfoncerait dans un puits sans fin de violence pour des cerveaux de moins en moins sensibles... Mais savoir provoquer une question dans l'esprit des gens avec tact me semble une des plus nobles ambitions de l'art.

L'art radical, c'est un notion intéressante, et il faut voir ce qu'il y a derrière. Une éthique humaniste fondée sur le respect de l'individu et la réalité de la vie quotidienne, c'est toujours séduisant, mais en quels termes? Parler d'éthique et de marketing, ça me semble compliqué, sauf si l'on considère l'éthique comme une façade, quitte alors à faire un procès d'intention. Toujours quelques réserves envers les tentatives de sensibilisation des "masses" (comme on en voit souvent pour sauver notre belle planète), c'est bien beau d'essayer de faire bouger les consciences, mais donner un marteau à quelqu'un ça en fait pas un forgeron. Alors l'art oui, c'est une forme d'activisme parce que ça touche un certain public. La publicité, c'est et ça reste, pour moi, de la manipulation. Ce n'est simplement rien d'autre qu'un exutoire satisfaisant à la fois un certain voyeurisme et une condition de manque fabriquée par le renversement du rapport sujet-objet, ce dernier étant toujours absent par son indication, et étant ici moteur d'une fonction culpabilisante, qui elle-même trouve satisfaction dans l'expression même de sa nature. Un cycle sans fin donc.

Excellente vision JU... J'aime ça...

Si le contexte actuel tendrait à faire croire que tout pourrait être placé sur le même plan (de la notoriété, en l'espèce), nombreuses sont les initiatives en faveur d'un changement nécessaire de la publicité et notamment via un sens de la modestie retrouvé, avec moins de poudre aux yeux jetée à la face des gens... Ce point de vue est par ailleurs défendu par Dave Droga de l'agence new-yorkaise de publicité Droga5 ( http://www.droga5.com/ ), pour qui les solutions les plus simples sont actuellement les plus radicales... Pour exemple, nous pouvons citer l'efficace Tap Project ( http://www.tapproject.org/ ) qu'il a mis en place pour l'Unicef lors de la Journée Mondiale de l'Eau qui consiste à faire facturer par les restaurateurs de New-York 1$ l'eau courante ordinairement gratuite... Nous pourrions aussi nous référer aux activistes canadiens d'Adbusters ( https://www.adbusters.org/ ) ou aux militants français qui développent un discours critique au sujet de la publicité en la dénonçant comme pollution visuelle : les Deboulonneurs ( http://www.deboulonneurs.org/ )...

Pour Malcolm McLaren, “ nous entrons dans une ère nouvelle où la publicité jouera un rôle nettement moins important qu'au cours des vingt et quelques dernières années. La raison première est que nous commençons à réaliser que nous ne sommes pas obligé de consommer tout et n'importe quoi ; il y a des choses dont nous avons besoin pour vivre et d'autres non. Et les gens en ont assez d'être enfermés dans cette culture d'un désir perpétuel et insatiable, sans trouver d'issue. Il faut que cela cesse.” Aussi mise-t-il sur la décélération et la détente ( je renvoie ici au concept de dromocratie) : « Vivre en se contentant de moins », après les excès d'une société de l'avoir et de l'avidité, qui a perduré plusieurs décennies...

Pour ma part, je ne ferai que souligner à nouveau la course à l'uniformisation dans laquelle nous nous inscrivons, et à laquelle la radicalité répond… du moins partiellement, car si la généralisation de la « communication » a abouti à une complexification et une abstraction grandissante des messages (vers la « vente d'univers » pour compenser le manque de distinction évidente entre des services ou produits similaires), celle de la radicalité, bien que son propre soit de s'adapter en réaction à la nouvelle donne, pourrait conduire à son phagocytage...


LA DROMOCRATIE :

J'aimerais tellement que ça arrive, la décroissance, le changement des mentalités, mais j'ai bien peur que ce ne soit qu'une utopie.
Je crois pas que les gens soient prêts à lâcher leurs possessions métérielles.
Il faudrait une bonne grosse catastrophe climatique planétaire pour qu'enfin ça bouge. Et encore, ça bougera parce que la nature aura supprimé elle-même une partie du problème.